Как создать ценностное предложение на высококонкурентном рынке по продаже недвижимости?

Тема: Как создать ценностное предложение на высококонкурентном рынке по продаже недвижимости?

Рынок недвижимости в Казани высококонкурентный и активный.

Как продвигать объекты недвижимости? Как не бить из пушки по воробьям, а обратиться именно к своей целевой аудитории, и кто она?

Мы решили расспросить у компаний-участников рынка.

Гэльнур Валеева — руководитель управления операционного маркетинга строительной компании «Унистрой».

Какие вопросы были заданы:

— Гэльнур, здравствуйте, вот у компании «Унистрой» объектов много и все они разные и чем-то схожи. Такое большое количество объектов, а город — один.

Как Вы отстройку по аудитории делаете по каждому из своих комплексов? И вот Вы строите в Уфе и Тольятти тоже — там отличается менталитет людей? Каковы цели покупки квартир у людей?

— Отстройка проекта изначально закладывается в позиционировании будущего жилого комплекса. Если это центральный или очень популярный район города — то, что это близко, это доступно.

Или вторая история: если есть проект, который может быть востребован определенному сегменту. Ну, как правило, это молодые семьи с маленькими детьми.

Упор в таких проектах делается на максимальном комфорте молодых родителей детей. Это безопасность, комфорт для прогулок, это закрытые от автомобилей дворы.

Как правило, у людей есть ключевые цели. Первая цель — покупка первого собственного жилья. У нас таких клиентов в среднем более 30-35%.

Вторая категория клиентов — те, кто расширяется или улучшает свои жилищные условия. И третья категория — это инвесторы. Как правило, их доля не превышает 10-15%.

Марина Тимашова — директор департамента маркетинга, рекламы и пиара московской строительной компании «Садовое кольцо». Компания строит в Казани жилой комплекс «Савин Хаус».

— Марина, здравствуйте, чем Вы руководствуетесь, когда продумываете РК продвижения нового жилого комплекса? Есть ли у Вас разделение аудитории на эконом, бизнес и элит?

И как отличается подход к оценке аудитории в Москве и в Казани? Какой рекламный посыл сработал, а какой нет (работающие кейсы).

— Рекламные кампании для нас это всегда некий эксперимент, постоянный тест. В разных городах сегментация, конечно, будет отличаться.

Мы, создавая проект в Казани, чётко понимали, что наш сегмент лежит в области бизнес, бизнес+ уровня. Подход к оценке аудитории в Москве и Казани одинаковый.

Обычно, внутри кампании мы проводим предварительную оценку рынка, конкурентов, даём какую-то предварительную сегментацию. Дальше мы обращаемся в консалтинговую компанию. Именно по области исследования аудитории.

Затем компания проводит многочасовые интервью с покупателями. Казань стала очень интересным примером: то, как вы цените семью, нас вдохновило.

И поэтому мы взяли гораздо более сложную для продвижения, но, как нам показалось, необходимую для вас основу бренда нашего проекта — это семью и, соответственно, фамильную гавань.

Мы за 2 недели до старта продаж запустили небольшую ротацию: баннер с несколькими словами. У нас было написано: «Старт продаж — 18 августа. Улица Фатыха Амирхана». Всё. Эффект был ошеломляющий! Превзошёл даже все проекты-конкуренты на ранке Казани.

По крайней мере те, по которым у нас была официальная статистика РосРиестра. Так что это пример очень удачной рекламной кампании, которая случилась с нашим проектом на вашем рынке.

В ноябре нас пригласили на разговор коллеги — представители АБКР Ассоциации брендинговых компаний России.

Мы говорили о продвижении недвижимости.

Рынок продажи недвижимости высококонкурентный.

Перед маркетологами стоит задача: Как и кому продать? Как еще точнее выделить ЦА под конкретный продукт? Как найти ее болевые точки, определить ценности и потребности, чтобы твое предложение было как можно более персонализированным?

Мы привыкли разделять ЦА по возрасту, полу, привычкам, доходу и еще по массе общих признаков: чем их больше, тем точнее.

Но вот мы рассмотрели целевые группы людей не с точки зрения их самих, а с точки зрения окружающего их социума.

Предложено 4 типа социума вокруг человека:

• пустыня (ничего нет вокруг и не будет). Человек — верблюд.

• райский (тропический остров: есть все и всего много вокруг). Человек — яркая райская птица.

• степь (что-то вроде есть вокруг, но мало). Человеку выжить можно только в семье — как в семействе сурков — выживают только в сообществе.

• тайга (ресурс вокруг большой, но его надо найти). Человек — тигр. Он глава. Хозяин тайги.

Давайте о каждом подробнее.

° Тип 1 — пустыня. И житель пустыни — верблюд.

Ничего нет вокруг и завтра будет также — ничего не
изменится. В пустыне единственная стратегия жизни — стратегия
выживания.

При этом человек устойчив к стрессу.

Базовые потребности — физиологические. Ему понятно и ценно то, что поможет выживать.

Ключевые ценности человека: накопление, удержание, контроль, традиции, порядок, власть.

В рекламном посыле для него должны звучать именно эти ценности.

С ним не надо играть, ему нужно показать надежность, традиционность, серьезность и готовую картину спокойствия и уверенности в завтрашнем дне.

º Тип 2: представьте, что Вы — райская птица и живёте на тропическом острове.

Райский остров — тип, прямо скажем, противоположный верблюду и пустыне.

На райском острове есть все и всего в изобилии.

Райский остров — это изобилие и разнообразие.

Каковы Ваши базовые потребности, если Вы живете на райском острове?

· Надо выделиться среди других райских птиц.

· Потребность в уважении и демонстрации своей исключительности и отличия от других райских птиц.

Ключевые ценности в предложении для вас должны быть такие:

☑️ Новизна (у других райских птиц такого нет, постоянно поиск нового),

☑️ Свобода (ощущение),

☑️ Удовольствие,

☑️ Статус (отстройка от других райских птиц),

Если попасть в эти ваши горячие точки — касание с брендом обеспечено!

Вам понравится коммерческое предложение!

° Тип 3 — степь, житель степи — сурок. Что-то есть, но мало.

Сурок в нем лучше всего выживает в сообществе.

Когда один за всех и все — за одного.

Базовая потребность — чувство защищённости: быть таким, как все и не выделяться.

Ключевые ценности в коммерческом предложении должны транслировать: защищённость, принадлежность к обществу, благополучие, миролюбие, экология.

° Тип 4 — тайга: всего много, ресурс большой, но его надо искать и не быть съеденным.

Человек — тигр! Он должен быть главным и сильным, чтобы жить полноценно.

Стратегия поиска лучшего и утверждение своего предназначения — самая оптимальная стратегия.

Базовые потребности тигра — познавательные (ну, давай, удиви меня чем-то, чего я не знаю).

На какие кнопки можно давить, чтобы продать?

Ключевые потребности: личные цели, достижения, индивидуальность (предложить ему собственный оружейный кабинет, сейф встроенный и открывающийся с помощью фейс-id), власть, признание.

С тигром нельзя говорить с позиции сильного, нельзя показывать, что ты разбираешься в чем-то лучше него самого.

Только помочь и сделать его еще более неуязвимым и сильным.

Слушайте нас на «Бизнес FM» в Казани.