Да, ни за что на свете! В шорт попасть нереально!

Такими были первые мысли после жюрирования на фестивале Серебряный Меркурий. Потом, конечно, пришло осознание серьезности конкурса и важности аспектов, на которые надо обращать внимание, не только при оформлении кейса на фестиваль, а в принципе при воплощении идеи кейса в жизнь.

Моя группа судила кейсы в категориях «Креатив в наружной рекламе» и «Креатив в рекламе с социально значимой составляющей».

Если с наружной рекламой все понятно:

Наглядность и понятность для своей целевой аудитории.
Свежесть и новизна идеи (с нейросетями сейчас тренируются все без исключения).
Демонстрация своей сверх-идеи не только на уровне кейса для жюри, а и для обычных людей. Иногда идея в описании казалась гениальной, в итоге воплощение выглядело как обычная картинка, каких тысячи сейчас…
В жюри собран бриллиантовый состав опытных экспертов с таким багажом знаний, что подделку вычислят сразу. И рассчитывать на победу с кейсом, «украденным» у победителя Каннских Львов 10-летней давности — смешно. Тыринг — хорошая стратегия (нам про это в Китае коллеги много рассказывали), но заявляться с ним на фестиваль — это наглость.

Про оформление кейсов — это важная часть, если не важнейшая. Из-за некорректного оформления вашего гениального кейса могут просто не начать оценивать, а сразу приступить к следующему претенденту. И тут претензий не может быть к фестивалю, так как правильность оформления и выбор категории тоже, кстати, ответственность претендентов на награды. А как иногда хотелось перевести кейс в другую категорию, понимая, что там его оценят по достоинству.

Если говорить об оценке Креатива в рекламе с социально значимыми направлениями: Кейс ради фестивального кейса — вычисляли на раз. Коммерческую составляющую кейса с «притянутой за уши» социально значимой проблемой — вычисляли на раз. Кейс, идеально оформленный, продуманный и гениальный, вызывающий слезы — плакали все и голосовали за шорт.

Члены жюри — тоже люди и представители разных целевых групп — и, если кейс нажимал волшебную кнопку в сердце и душе у одних, а у других — не нажимал, разворачивались баталии.

И вот как тут быть? С одной стороны, кейс вызвал бурю эмоций у представителя ЦА, и тот, прослезившись, ставит оценку: «шорт-лист», а другие, кого не тронуло, начинают копать и разбирать по болтикам. Кто прав? Беспристрастный? Или тот, в кого попало?

А ведь задача любого рекламного кейса — попасть в свою ЦА и вызвать эмоции, слезы и бурю в душе. Значит, выполнено? И копать в технике исполнения не так важно? Важно. Залогом успеха участия в номинации является все. И идея, и результат (очень подробно — в количестве литров пробитых слез и суммах заработанных денег, а если результат — изменение в законодательстве — это вообще прямиком в шорт). Оформление кейса — скрупулезное и «без мелочей» во всем.

И если подаёте работу на конкурс, то приготовьтесь к тому, что:

Кейс судьи будут препарировать на молекулы.
Вы будете в одном ряду с крупнейшими брендами с огромными бюджетами, но, если идея — достойна награды, ее оценят. Даже если вы на уровне региона ее воплотили.
Будут судить судьи разных весовых категорий, и поэтому оценки в целом будут объективны (есть те, кто умничает, те, кто чопорно указывал на важность и уровень конкурса, сравнивая его с Каннскими львами, те, кто будет стоять на защите малобюджетных компаний, те, кто будет говорить: «Ребята, вы же нормальные люди. Выключите стерв и стервятников. Судите беспристрастно.»).
Результат этих баталий — в Шорте реально крутые кейсы и гордость за страну!

Ольга Глухова — член совета РАBTL от приволжского ФО (“VIVAT” г. Казань).

Руководитель РА VIVAT, info@vivat-m.ru

www.vivat-m.ru