Пиар мероприятий — это работа, которая превращает событие из закрытой встречи для участников в повод для СМИ, контента и разговоров о компании. Чтобы форум или конференция стали инфоповодом, PR закладывают ещё на этапе концепции: в тему, программу, спикеров и формат работы с журналистами. Если думать о прессе за неделю до открытия, событие пройдёт красиво, но о нём узнают только те, кто был в зале.
Почему мероприятие само по себе ещё не инфоповод
Деловые мероприятия в Казани проходят постоянно, и для редакции факт «компания провела конференцию» почти ничего не значит. Журналисту нужен ответ на вопрос: что здесь нового и почему это важно читателю?
Информационную ценность событию дают:
- тема, которая касается отрасли, города или региона, а не только организатора;
- спикеры, которым есть что сказать по существу: первые лица, эксперты, представители власти и партнёров;
- содержание — данные, исследование, анонс, решение, договорённость, позиция по острому вопросу;
- формат, который даёт картинку и живые истории, а не только ряды стульев и трибуну.
Событийный PR начинается с того, чтобы найти в мероприятии хотя бы один из этих элементов, а если его нет — сконструировать.
Как закладывать пиар мероприятий на этапе концепции
Самые сильные решения для PR форума принимаются задолго до рассылки пресс-релиза.
Определить задачу события для бизнеса
Что должно измениться после мероприятия: компания закрепит экспертную позицию в отрасли, представит продукт, покажет партнёрам масштаб, выстроит диалог с регионом? От ответа зависит, каким СМИ и аудиториям событие интересно.
Собрать программу под повестку
Программу стоит проверять вопросом: какую сессию или выступление захочет осветить деловое или отраслевое издание? Публичная дискуссия, презентация исследования, подписание соглашения — элементы, которые сами по себе работают как новость.
Выбрать спикеров и подготовить их
Первое лицо компании на сцене — естественный повод для интервью и комментариев. Но выступление нужно связать с позиционированием бизнеса: какие темы руководитель занимает, с чем он должен ассоциироваться после события.
Продумать пространство и картинку
Оформление, бренд-зоны, фотозоны и декорации определяют, что попадёт в кадр фотографа и телеоператора. Если визуальный образ события продуман, бренд остаётся в материалах даже тогда, когда журналист пишет о теме, а не о компании.
PR конференции до, во время и после события
Работу с медиа удобно разложить на три этапа.
До события:
- анонс и приглашение для целевых редакций — деловых, отраслевых, региональных;
- договорённости об интервью со спикерами;
- пресс-материалы: о чём мероприятие, кто выступает, что будет нового;
- подготовка спикеров к вопросам журналистов.
Во время события:
- аккредитация и сопровождение прессы на площадке;
- пресс-подход или отдельный формат для журналистов;
- фото- и видеосъёмка, оперативные материалы для соцсетей;
- работа с журналистами на месте: помощь с комментариями, данными, героями.
После события:
- итоговый пресс-релиз и материалы для редакций, которые не смогли приехать;
- нарезка выступлений, интервью, экспертные колонки по темам сессий;
- мониторинг публикаций и тональности упоминаний.
Последний этап часто недооценивают. В проектах VIVAT событие получает дополнительную задачу: стать источником контента и продолжить жизнь бренда в СМИ и digital после завершения мероприятия. Одна конференция может месяцами питать экспертный контент компании и её первых лиц.
Мероприятие внутри большой PR-стратегии
Разовое событие даёт всплеск внимания. Регулярные мероприятия, встроенные в PR-стратегию, формируют устойчивый образ компании.
Хороший пример — кейс PR-сопровождения «Транснефть — Прикамье». В 2019–2022 годах команда VIVAT освещала социальные, экологические и культурные проекты компании в Татарстане, Пермском крае и Удмуртии: выпуск мальков осетра в Каму и Волгу, открытие фельдшерского пункта, реставрацию школ, открытие храма. В работу входили пресс-туры и мероприятия для журналистов, выезды на локации, подготовка материалов и мониторинг публикаций. Каждое событие становилось частью долгосрочной истории о компании, а не отдельной новостью.
Отсюда практический вывод: перед тем как планировать форум, стоит понять, какую роль он играет в общей повестке компании на год.
Почему организацию и PR удобнее вести в одной команде
Когда мероприятие делает одно агентство, а пиар — другое, решения часто расходятся. Программа уже утверждена, а журналистам в ней нечего взять. Площадка оформлена, но в кадре не видно бренда. Спикер выступил, но к интервью его никто не готовил.
В VIVAT внутри одного агентства работают PR, event, BTL и production. Команда организует деловые и корпоративные мероприятия, форумы, конференции, презентации и бренд-активации, а собственное производство делает оформление, бренд-зоны, стенды и декорации. Это позволяет с первого дня проектировать событие с учётом задач PR. Подробнее о направлении — на странице организации мероприятий.
Частые ошибки в событийном PR
- Позвать прессу «на всякий случай». Без повода и подготовленных спикеров журналисты уходят с пустыми руками или вовсе не приходят.
- Отправить пресс-релиз в день события. Редакции планируют работу заранее.
- Ориентироваться только на федеральные СМИ. Для форумов и конференций в Казани часто важнее региональные деловые и отраслевые издания.
- Забыть про контент после события. Записи выступлений и интервью — ресурс, который можно использовать долго.
- Не зафиксировать критерии оценки. Что считать результатом — присутствие в целевых медиа, публичность спикеров, тональность упоминаний — нужно решить до старта.
Частые вопросы
Что такое событийный PR?
Использование мероприятия как информационного повода и источника контента, чтобы событие работало на репутацию компании в СМИ и digital, а не только на участников в зале.
Когда начинать PR мероприятия?
На этапе концепции, вместе с темой, программой и выбором спикеров. Тогда в событии изначально будет то, о чём можно писать.
Гарантирует ли PR форума публикации в СМИ?
Нет. Агентство готовит повод, материалы и спикеров под интересы редакций, но решение о публикации принимает редакция.
Что делать с материалами после конференции?
Итоговый релиз, интервью, нарезки выступлений, экспертные колонки по темам сессий и мониторинг упоминаний.
Если вы планируете форум, конференцию или другое деловое событие и хотите, чтобы о нём узнали не только участники, обсудите задачу с командой VIVAT. Мы поможем встроить мероприятие в PR-стратегию компании — подробнее о направлении на странице PR-агентства VIVAT.