Открываем Вам тайны конверсий в продвижении недвижимости

Тайны конверсий в продвижении недвижимости.

Сколько же стоит тот самый целевой звонок? Сколько человек надо привести на сайт, чтобы выполнить план по звонкам?

Как работает «Яндекс.Директ» и «Google AdWords»? Что эффективнее? Мобайл или десктоп? А Бюджет на контекстную рекламу — не лишнего ли тратим?

Все эти вопросы наших клиентов по сегменту недвижимости всегда самые животрепещущие.

За 7 лет работы агентства мы стали экспертами в продвижении сегмента «недвижимость». Причем разных классов: и эконом, и бизнес, и загородная, и городская.

Мы отвечаем на эти вопросы, опираясь на собственный опыт и аналитику ведения рекламной кампании в интернете.

И если мы выводим на рынок новый объект, хорошо, если этот сегмент уже проверенный. Такой как эконом недвижимость или бизнес-класс.

И все равно при этом строго опираться на прошлый опыт мы не можем, так как у каждого объекта свои сильные и слабые места, особенности, география, проблемы, сайты, отделы продаж или форматы продаж. В каждом случае пишется своя история конверсии в воронке продаж.

Современные системы аналитики позволяют детально изучать эффективность всех рекламных активностей и понимать, какие действия действительно приводят клиентов. Мы в работе активно используем аналитику.

Наконец-то Calltouch сервис сквозной аналитики и коллтрекинга провел исследования на эту тему.

Для лучшего понимания текущей ситуации на рынке и получения усреднённых референсных показателей мы решили провести большое исследование, изучить данные наших клиентов из недвижимости.

Краткие вводные по нашему исследованию:

•  2 года — с 1 января 2016 года по 31 декабря 2017 года;
•  свыше 400 компаний;
•  более 260 млн посещений сайтов;
•  около 3,5 млн обращений.

Итак, основные результаты:

1. Рекламные источники, с которых приходили клиенты:

На графике видно, что доля звонков из «Яндекс.Директа» почти вдвое больше, чем количество звонков с «AdWords», и занимает почти половину доли всех пришедших звонков с рекламы.

2. Сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени. Разница между низким сезоном и высоким может достигать 50%. Трафика каждый год было примерно одинаковое количество.

3. Следующий пункт анализа — конверсия.

Лидером по эффективности среди рекламных каналов, которые приводят звонки, традиционно оказалась органика со средней конверсией в 1%. Вдвое меньше вероятность звонка с контекстной рекламы.

Такая разница вызвана тем, что с органики люди чаще приходят по брендовым запросам, а именно когда в поисковике вводят название вашей компании или жилого комплекса. Соответственно, они более осведомлены о бренде и готовы к обращению.

Если мы посмотрим на основные площадки, то увидим, что конверсия между органикой «Яндекс» и «Google» отличается почти на 15%, это даёт разницу в количестве уникальных звонков с основных поисковиков.

4. Анализ контекстной рекламы. Это самый объёмный и затратный источник, который приносит больше всего обращений. При этом, он наиболее анализируемый и легко управляемый.

Посещаемость с «Google AdWords» за два года на 9% выше, чем с «Яндекс.Директа». Получается, что трафика больше приходит из «Google AdWords», но звонков, как было указано ранее, существенно больше приходит из «Яндекс.Директа».

В динамике это выглядит так:

Видно, что разница стабильная, с «Директа» приходит вдвое больше обращений. Примечательно, что графики очень похожи, не видно отклонений в звонках между системами ни в зависимости от сезона, ни ввиду изменений алгоритмов.

Если посещаемость почти одинаковая, а обращений вдвое больше с «Яндекс.Директа», логично предположить, что разница из-за конверсии.

Стоит отметить несколько нюансов.

Во-первых, из «Google» трафик в большинстве своём идёт с мобайла, так как это предустановленный поисковик в смартфонах на «Android» и браузере «Chrome».

Конверсия в недвижимости с мобайла в принципе ниже, чем с десктопа. C мобильного чаще клиент переходит на сайт спонтанно, когда потребность ещё не сформирована, но смотивировала реклама или другие факторы. После этого идёт довольно длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении. В итоге конверсия с десктопа оказывается выше, чем с мобайла.

Во-вторых, контекстная реклама состоит из двух форматов — показ объявлений в результатах поиска клиента и показ баннеров на сторонних сайтах («Рекламная сеть Яндекса» (РСЯ) и «контекстно-медийная сеть Google» (КМС)). Доля переходов с сетей в «Google AdWords» существенно выше, чем в «Яндекс.Директе». Очевидно, что баннеры на сторонних сайтах менее релевантны. Конверсия в таком формате сильно ниже.

Тем не менее видно, что стоимость привлечения с «Google AdWords» выше, но незначительно.

В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:

Справедливо будет немного скорректировать эти показатели.

В данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, то есть когда человек перешёл на сайт и позвонил. В эту статистику не входят звонки с поисковой выдачи, когда номер телефона показывается сразу в объявлении («Яндекс.Визитка» и «Google Call Extensions»). Посчитать точное количество таких звонков в рамках данного исследования нам не удалось, так как не все клиенты отслеживают подобные обращения. Однако, по опыту, в «Яндексе.Директа» 10–15% звонков приходит с визиток, а в результатах «AdWords» — до 20–25% с «Call Extensions» (так как больше доля мобайла).

Выводы:

•  В конечном итоге стоимость привлечения у обеих систем примерно одинакова.
•  Несомненно, необходимо анализировать, что лучше работает именно у Вас.
•  Необходимо смотреть не на конверсию, а на стоимость привлечения клиента.

Показатели мобайла.

Основные выводы: 

1. Сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени.
2. Органика даёт хорошую эффективность при наименьшей стоимости привлечения. Понимаем, что это не быстро и не просто.
3. За два года исследования выяснилось, что хоть трафика приходит больше из «Google AdWords», уникальных звонков из «Яндекс.Директа» вдвое больше.
4. Средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекстной рекламы составляет около 6–6,5 тысяч рублей.
5. Мобайл нельзя игнорировать. Десктоп и мобайл необходимо анализировать по отдельности.
6. Для получения точной статистики по звонкам важно отслеживать качественные целевые звонки и вычищать сомнительные. Согласно исследованию, некоторые источники нерентабельны только потому, что приводят сомнительные звонки, а не реальные.

Ну и от себя добавим, что эти исследования своевременны и полезны. Своим клиентам мы всегда рекомендуем Calltouch сервис сквозной аналитики и коллтрекинга .