fbpx

VIVAT-эксперт

Как продвигать бизнес в соцсетях в 2023 году

Уход ключевых игроков, американские горки из инфляций с дефляциями, рекордное количество санкций, дефицит рекламных площадок, снижение спроса — и это только поверхностный обзор того, что происходило в российской экономике в 2022 году.

Весь год бизнес адаптировался к новым реалиям. В том числе процесс адаптации проходил и в интернет-маркетинге, где нужно было пересмотреть подходы и определиться с будущим.

В этом материале мы с одной стороны обобщили наше понимание рынка соцсетей, с другой — дополнили и уточнили их, добились большей четкости в построениях. Вас ждет обзор трендов 2023 года, руководство по разработке эффективной SMM-стратегии с расчетами и примерами, а также разбор основных практических рекомендаций по продвижению.

В ней вас ждут более 50 слайдов с подробным анализом изменений на рынке SMM, конкретные и наглядные рекомендации по построению стратегии, тренды и примеры реализации. Теперь к делу.

Тренды продвижения в соцсетях на 2023 год

Более десяти лет постепенно выстраивалась общепринятая инфраструктура продвижения в соцсетях, где во главе угла стояли зарубежные соцсети «Фейсбук*», «Инстаграм*» и «Тикток», а сами цели продвижения были связаны с решением коммуникационных задач, в том числе за счет работы бренда с международной актуальной новостной повесткой.

2022 год отменил всё:

— ушли международные соцсети;

— изменились цели продвижения;

— стала неактуальна работа с инфоповодами.

Российский маркетинг оказался в новой реальности. Какой — мы выделили несколько ключевых трендов, которые подтверждаются как нашим собственным опытом, так и подробным анализом рынка, который можно изучить в презентации.

От имиджевого продвижения к синтезу имиджевого и перфоманс-продвижения

До 2022 года параллельно развивались два направления SMM — имиджевое и перфоманс.

В рамках имиджевого продвижения бренды решали задачи коммуникации с аудиторией, целью ставилось донесение смыслов и повышение узнаваемости бренда. В рамках перфоманс-продвижения соцсети рассматривались как инструмент конечного увеличения продаж бренда.

Перфоманс интересовал в основном малый и средний бизнес; крупный бизнес с помощью соцсетей реализовал бизнес-задачи, перфоманс крупные игроки поручали медиабаинговым агентствам, работа которых сводилась к использованию инструментов прямой таргетированной рекламы.

Сейчас ситуация кардинально изменилась.

Все чаще и в рамках брифинга, и в рамках тендерных обсуждений мы видим запрос на реализацию стратегий, которые бы учитывали и коммуникационные цели, и конечные задачи окупаемости интернет-канала.

Сегодня крупные российские игроки стремятся найти ответ на вопрос: «Как превратить соцсети в полноценный канал маркетинга, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом, от повышения узнаваемости до конечных продаж?»

Тем более что на рынке в последние годы появилось немало успешных примеров, когда SMM становился автономным и полноценным каналом с прозрачной юнит-экономикой и значимыми результатами.

Поиск ответа на этот вопрос и будет одним из основных трендов 2023 года.

Антистресс-коммуникации

Сложность осознания и интерпретации происходящих событий сильно изменили и особенности коммуникационных стратегий.

Если раньше бренды стремились отслеживать новостную повестку и грамотная реакция на инфоповоды считалась чуть ли не эталоном коммуникаций, то сегодня все изменилось вплоть до наоборот: сегодня все стремятся как можно лучше не замечать происходящие события.

Причина — характер инфоповодов. Сегодня все информационное поле наполнено сложнейшими политическими и военными новостями, на фоне которых брендам невозможно оставаться в новостной повестке.

Поэтому бренды сегодня стараются предложить новые смыслы и интересы для человека, помогают отстроиться от происходящих событий и найти умиротворение.

Успешные стратегии коммуникации бренда с аудиторией в период таких внешних потрясений — еще один тренд, абсолютно новый для истории развития рынка SMM.

Прозрачная эффективность

В условиях кризиса бизнес всегда стремится к оптимизации и повышению эффективности — это не новость. Он ищет и использует те каналы коммуникации, которые способны приносить результат.

В выборе каналов одним из самых важных параметров является предсказуемость и прозрачность планирования и достижения результата, если на бытовом — «нужен нормальный трекинг».

И вот именно с «трекингом» в соцсетях все исторически непросто.

Раньше этот вопрос опускался в силу отсутствия внятных методик, поэтому соцсетям отводились имиджевые функции или же они рассматривались как элемент тестирования гипотез.

Сейчас так не получится. Рекламные агентства должны ответить на вопрос, как рассчитать вашу эффективность, если они хотят оставаться в поле зрения брендов. И это очень сложный и очень важный третий тренд.

Как выстроить и реализовать эффективное продвижение в 2023 году

Главная проблема продвижения в соцсетях — низкая предсказуемость. За годы существования SMM никому толком так и не удалось выстроить хоть какую-то внятную модель и, что важнее, объяснить ее с помощью цифр.

Даже успешные кейсы строятся на домыслах и удачных стечениях обстоятельств.

Об этой проблеме все знали, но рынок позволял ее игнорировать. Сейчас ситуация иная.

Рынку интересны соцсети, потому что здесь сотни миллионов потенциальных потребителей, но клиенты больше не способны платить за непредсказуемые каналы — нужна понятная модель, система метрик и прозрачный трекинг.

Этим запросом мы в Студии занимались последние четыре года, особенно активно — весь 2022 год.

В результате нам удалось выработать универсальную маркетинговую модель, которая делает продвижение прозрачным, предоставляя единую логику, систему метрик и инструменты анализа для рекламного рынка.

Кратко о системе я расскажу ниже.

Что такое перфоманс-стратегия F&L

Для того чтобы качественно выстраивать прозрачное продвижение бизнеса наших клиентов, мы разработали собственную модель перфоманс-продвижения под названием F&L (Followers&Leads) .

 

Суть стратегии F&L в том, что все перфоманс-продвижение бизнеса в соцсетях строится на реализации параллельных процессов по привлечению, прогреву и продажам.

 

Главное преимущество соцсетей как канала продаж для бизнеса состоит в возможности реализации последовательного процесса формирования и удовлетворения спроса.

Мы привлекаем широкую аудиторию, которая ранее не знала о нашем продукте, и за счет последовательных касаний с помощью контент-маркетинга ведем ее к приобретению продукта.

Это все по своей сути похоже на привычный email-маркетинг, но процессы в соцсетях сложнее и инструментарий шире:

1. В соцсетях есть возможность ретаргетинга — мы можем настраивать рекламу на уже прогретую аудиторию.

2. В соцсетях есть возможность настраивать рекламу на разные по степени интереса к нашему продукту аудитории: например, аудитории конкурентов.

3. В соцсетях есть разные инструменты и возможности коммуникации с аудиторией — мы можем прогревать в сообществе, можем прогревать в мессенджерах.

В итоге мы получаем целый набор параллельных, но взаимосвязанных процессов внутри продвижения одного проекта, каждый из которых обладает своей логикой, своими свойствами и своей экономикой.

Чтобы управлять всеми этими процессами и понимать влияние каждого из них на конечный результат, мы разработали собственную методологию построения схем продвижения.

Как построить схему продвижения проекта по модели F&L

Чтобы наглядно описать и объяснить логику всех процессов продвижения, мы используем два основных понятия:

  • аудитория, к которой мы обращаемся с рекламным предложением;
  • инструменты, с помощью которых мы обращаемся к этой аудитории.

При настройке рекламы в соцсетях разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей.

С точки зрения коммерческой эффективности мы, по опыту продвижения проектов, разделили всю аудиторию соцсетей на шесть основных стадий.

Для наглядности разберем эти состояния на примере продвижения интернет-магазина мужской обуви ручной работы в социальной сети «ВКонтакте».

Чем выше стадия, тем выше вероятность совершения сделки.

На аудиторию мы воздействуем с помощью маркетинговых инструментов, которые мы называем воронками.

 

Воронка — это набор маркетинговых действий, совершаемых с аудиторией для формирования и удовлетворения спроса.

На входе в воронку находятся пользователи, к которым обращаемся с помощью рекламы. На выходе, в случае перфоманс-продвижения, они становятся покупателями.

 

Воронки могут быть различной сложности, в зависимости от количества компонентов или действий.

Если мы обращаемся к аудитории, которая с высокой долей вероятности приобретет наш продукт, например аудитория взаимодействий, мы сразу продаем. Без прогревов, привлечений и других шагов.

Это однокомпонентная воронка, где лишь одно действие — предложение купить.

Если аудитория еще не готова покупать — мы привлекаем ее в подписку, прогреваем, закрываем возражения и уже после этого продаем.

Шагов в этой воронке может быть много, поэтому мы ее называем многокомпонентной, но логика всегда одна и та же: привлечение — прогрев — продажа.

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов:

Такой подход к описанию перфоманс-стратегии значительно упрощает как саму визуализацию продвижения, так и все расчеты для прозрачного управления продвижением.

Как заранее рассчитать эффективность перфоманс-продвижения

Теперь к главному — расчету эффективности воронок.

Коммерческая эффективность рекламы в интернете определяется тремя параметрами:

1) стоимостью показа рекламы (CPM) — тем, сколько мы платим площадке, чтобы данная аудитория увидела наше предложение;

2) конверсией рекламных креативов (CTR) — тем, как аудитория реагирует на наше предложение;

3) конверсией аудитории в покупку (CR) — тем, как аудитория принимает решение о покупке.

В случае простых однокомпонентных воронок эти показатели рассчитываются напрямую, и нет никаких проблем с расчетом медиаплана и управлением результатом.

Пример:

Есть конкретный бюджет, есть прогнозируемый результат — ДРР (доля рекламных расходов) 33,3% . Если нас эти цифры устраивают — пробуем, не устраивают — ищем другое решение.

Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть та же, и технически именно так строится медиапланирование в инфлюенс-маркетинге, таргетированной и контекстной рекламе.

В случае многокомпонентных воронок все сложнее. Мы покупаем показы рекламы не для прямых продаж, а для того, чтобы привлечь аудиторию и последовательно работать с ней через контент.

Для этого мы разработали медиаплан F&L, где мы задаем параметры стоимости привлечения аудитории в разделе Followers медиаплана, а дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий прогретой аудитории, рассчитываем результат работы воронки.

Таблица задаваемых и рассчитываемых параметров:

В итоге мы получаем накопительный результат воронки:

В рамках медиаплана можно рассчитать каждую воронку проекта, как в демонстрационном примере по ссылке:

Увидеть итоговый прогнозируемый результат по каждой воронке в отдельности и по всему проекту в частности

Из этого примера мы видим, что Воронка 4 «Таргетированная реклама по широким аудиториям» не способна дать необходимый результат, поэтому ее можно убрать из начального плана и улучшить планируемые показатели за год:

Итоговый ДРР снизился.

P. S. Для упрощения визуализации в демонстрационном примере не учитывается целый ряд значимых параметров (например, ARPU) и нелинейность некоторых параметров (RR постепенно снижается в зависимости от объема, CTR и CR могут меняться в зависимости от ARPU) .

Тема слишком объемная, поэтому будем отдельно об этом рассказывать в 2023-м. Задача данной статьи — показать методологию.

Как реализовать на практике модель F&L

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс.

Что такое правильно в случае перфоманса:

— отобрать самые эффективные воронки, то есть модели продвижения, еще до запуска продвижения;

— быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата;

— вывести на KPI те, которые покажут результат.

Если проще, главная цель правильного запуска SMM-стратегии — из тысяч существующих маркетинговых решений выбрать и оптимизировать то, что будет давать нужный результат.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием slosmu.

Как она работает?

Первый этап — Strategy, разработка стратегии

Сам процесс подготовки стратегии мы строим по фреймворку sostac, который мы незначительно адаптировали под нужды SMM. Подробнее мы рассказывали в последнем материале Студии, если хотите погрузиться в тему — очень рекомендую почитать.

Если коротко говорить о перфоманс-задачах, то на этапе Strategy мы изучаем продукт, поведение аудитории, опыт конкурентов и на основе проведенного анализа предлагаем набор воронок, которые могут решить поставленные клиентом задачи.

По итогу разработки мы получаем индивидуальный план продвижения и детальный расчет по модели F&L, где уже есть прогноз по выполнению KPI.

Второй этап — Launch, тестирование

Это важнейший этап, на котором проверяем работоспособность предложенных воронок и снимаем промежуточные метрики — цену охвата, цены подписки, вовлечения аудитории и так далее.

Дальше сравниваем план/факт, если расхождение слишком велико и нет решений, как его устранить, — мы убираем эту воронку и пробуем новую. Если расхождения невелики и это можно оптимизировать — переходим на следующий этап.

Пример из отчета реального проекта:

Здесь мы видим, что основные значения (CPF, CTR, CR) в норме, велико отклонение по объему согласованных публикаций — это проблема легко устранима, строим план на следующий месяц:

Продолжаем работать.

Третий этап — Optimization, оптимизация

По сработавших воронкам работаем над улучшением показателей: собираем цифры и анализируем, что и как сработало. На основе проведенного анализа принимаем решения по оптимизации, ставим KPI и работаем дальше.

В итоге в рамках этапов SLO мы от первичного знакомства с продуктом проходим путь до построения управляемого канала продаж. Сейчас этот путь занимает порядка 2–3 месяцев.

 

Этот подход позволил нам в условиях дикой турбулентности 2022 года удерживать проекты за счет высокой предсказуемости действий и быстрого выхода на реальные показатели.

 

Четвертый этап — Scaling, масштабирование

Выводим каналы продвижения на предельные значения по возможным рекламным бюджетам с учетом KPI.

Причина — с повышением рекламного бюджета растет стоимость охвата, выкупается значительная часть аудитории, что приводит к снижению показателей конверсии.

Практически у любой воронки есть пиковое значение, при котором увеличение бюджетов перестает вести к кратному росту объема заказов. Практически всегда главный ограничитель — это объем аудитории.

Пятый этап — Managed Growth, управляемый рост

Оставляем уже рабочие механики в комфортных значениях, при которых выполняется KPI, и параллельно начинаем тестировать новые гипотезы и решения для параллельного расширения канала продаж.

Шестой этап — Update, обновление стратегии

Раз в год мы переосмысляем наш опыт и подходы — по сути, заново разрабатываем стратегию, пытаясь применить свежий взгляд сторонней команды стратегов, а также новые инструменты и решения, которые появились на рынке или сработали в других проектах Студии.

Появление этого этапа позволило команде агентства решить вопрос с застаиванием идей, когда по прошествии срока замыливается взгляд команды и снижаются темпы роста и развития проекта.

По итогу реализации модели slosmu мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.

Как эта модель работала в 2022 году

В целом, наш опыт продвижения в соцсетях — это более 200 проектов в разных сферах бизнеса. Мы и до 2022 года интуитивно понимали саму суть модели: что основной результат в соцсетях дают работа с подписчиками и качественный ретаргетинг. По принципу «привлечь — прогреть — продать» построены все наши крупнейшие кейсы

В 2022-м понимания стало резко недостаточно, рынок SMM упал практически в два раза, это сказывалось и на работе агентства.

Спрос заказчиков диджитал-услуг на SMM упал более чем в 2 раза, по данным Рейтинга Рунета.

Поэтому мы досконально проработали методологию, разработали медиапланы F&L и отточили инженерию ведения проектов slosmu, чтобы показывать реальные перспективы продвижения и быстрее давать результат клиентам, не тратя время и деньги на лишние шаги.

Интегрировать перфоманс-модель и коммуникационную стратегию бренда

Что важно?

F&L — это модель стратегии реализации перфоманс-задач. По сути, это инструмент построения управляемого и прогнозируемого канала продаж в соцсетях.

Если задача бизнеса — исключительно лидогенерация, например в случае малого и микробизнеса, то использования F&L будет достаточно для SMM-продвижения.

Если бизнес становится крупнее, и у него появляются другие задачи, например коммуникационные, то перфоманс-модели будет недостаточно, здесь необходимо выстраивать синтез коммуникационной и перфоманс-стратегии.

Что важно, перфоманс-модель F&L ни в коем случае не вступает в противоречие и не заменяет собой коммуникационные стратегии.

Наоборот, она становится качественным дополнением, позволяющим оцифровать и монетизировать сформированное знание и лояльность к бренду среди целевой аудитории.

Примером такого синтеза стал наш успешный кейс продвижения FMCG-бренда, где:

— мы реализовывали коммуникационную стратегию с помощью спецпроекта и коллабораций с блогерами, это дало нам прирост новой лояльной аудитории, рост доверия к бренду и первые места по вовлеченности аудитории;

— реализовали F&L-стратегию, выстроили канал продаж через мессенджеры. Все участники рассылок фиксируются нами отдельно во внутренней аналитике по номеру телефона, поэтому мы смогли точно отследить рост количества чеков на 60% и ARPU на 33%. Несколько десятков тысяч активных подписчиков рассылки приносят сети десятки миллионов дополнительной прибыли ежемесячно.

Основные рекомендации по реализации эффективной SMM-стратегии в 2023 году

Выше мы говорили об основных стратегических изменениях в подходах продвижения, теперь же выделим ряд ключевых практических рекомендаций, которые стоит учесть при формировании стратегии продвижения на 2023 год.

Сначала откажитесь от SMM

2022 и 2023 годы — это годы тотальной оптимизации. Чтобы выжить, особенно в случае микробизнеса, надо научиться не только создавать новые механики и воронки, надо еще и найти силы и возможности отказаться от тех или иных неэффективных инструментов.

И да, к моему глубокому сожалению, иногда к таким неэффективным инструментам может относиться SMM, и, возможно, лучшее, что вы можете почерпнуть из этой статьи — это готовность хотя бы временно закончить с SMM.

SMM — это один из каналов интернет-маркетинга, наряду с контекстной рекламой, SEO, email-маркетингом и другими.

Все каналы интернет-маркетинга можно разделить в зависимости от стадии готовности к покупке аудитории, с которой они могут эффективно взаимодействовать:

С этой точки зрения, малому бизнесу стоит начинать продвижение с каналов сформированного спроса:

— маркетплейсы;

— контекстная и поисковая реклама;

— «Авито» и другие площадки объявлений;

— продвижение в картах: «Яндекс», «Гугл», 2GIS.

В некоторых случаях соцсети могут быть единственным или основным каналом продаж. Но в большинстве случаев это инструмент масштабирования, который нужно подключать для расширения каналов сбыта.

Встройте SMM в общую архитектуру продвижения проекта

Одна из важных проблем современного интернет-маркетинга — это отсутствие единой архитектуры продвижения.

Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — каждое из направлений работает автономно и подчиняется собственному плану работ, из-за чего теряется эффективность продвижения, а иногда даже возникает ненужная внутренняя конкуренция.

2023 год — прекрасное время для решения этой сложной проблемы и объединения всех каналов интернет-маркетинга в единую, взаимодополняющую архитектуру.

Из подобного объединения можно извлечь немало пользы.

Например, одно из решений, которое активно практикуется некоторыми интернет-магазинами, — это конвертация поискового, холодного трафика в подписку на соцсети или на email-маркетинг для последующего прогрева.

Такое решение увеличивает ценность SEO-продвижения и позволяет наращивать аудиторию сообществ без вложений, как следствие — снижать стоимость продвижения в соцсетях.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

— привлечения посетителей сайта и подписчиков (контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама) ;

— прогрева (email-маркетинг, SMM, мессенджер-маркетинг) ;

— и продаж (ремаркетинг в соцсетях и поисковых системах, SMM, email-маркетинг) .

Используйте все каналы коммуникаций, при ограниченности ресурсов — делайте ставку на «ВКонтакте»

В феврале 2022 года «Инстаграм*» и «Фейсбук*» были заблокированы на территории РФ, и мы думали, кто же перехватит «пальму первенства» на российском рынке.

Можем сказать однозначно — никто.

«ВКонтакте» и «Телеграм» никак не отреагировали на блокировку своих основных конкурентов и ничего не предложили блогерам, которые искали новый канал коммуникации со своей аудиторией. По этой теме, кстати, мы с командой LiveDune провели масштабное исследование крупнейших блогеров, суть которого везде одна: попытались — не получилось — вернулись.

Поэтому авторы контента остались там, где и были — в заблокированном «Инстаграме*» с самой приверженной аудиторией, что-то на уровне 50–60% от той, что была в начале года.

Единственное, немного вырос «Телеграм» за счет статуса неофициального медиа в России, где сегодня активно пишут военкоры и представители власти.

В итоге получилась самая незавидная ситуация из возможных:

— «Инстаграм*», несмотря на блокировки, жив, но до его аудитории не дотянуться, рекламные инструменты ограничены;

— «ВКонтакте» особо не вырос, зато сюда ринулись все игроки рекламного рынка из «Инстаграма*», соцсеть перегрета;

— «Телеграм» вырос, но рекламные инструменты развиты слабо.

Что делать в такой ситуации: по возможности задействовать все каналы коммуникации, явного лидера сейчас нет. Как раньше, обойтись одним «Инстаграмом*» не получится.

В первую очередь, задействуйте «ВКонтакте», главная причина — это единственная социальная сеть с полным функционалом и самым высоким MAU в России.

Далее — в зависимости от уже накопленного опыта, продукта и возможностей. Если уже успешно присутствовали в «Инстаграме*» и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте «Телеграм». И там и там — работа с блогерами и контент-маркетинг.

В рамках оптимизации мы советуем сократить расходы при использовании нескольких каналов, например за счет единой контент-стратегии с адаптациями под соцсеть.

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «ВК-клипах» и далее по аналогии.

Обязательно используйте мессенджер-маркетинг

Одним из ключевых инструментов эффективного продвижения в соцсетях за последние годы стало использование мессенджер-маркетинга. Влияние работы с мессенджерами в 2023 году в связи с блокировкой «Инстаграма*» лишь усилилось.

Сегодня практически невозможно представить себе эффективную стратегию продвижения, где не применялись бы рассылки.

Причины — в показателях мессенджер-маркетинга.

Практически по каждому показателю мессенджер-маркетинг превосходит привычные каналы коммуникаций, особенно в возможности контакта с целевой аудиторией. Грамотное использование мессенджеров может позволить получать RR в 80 и более процентов, что сегодня является недостижимым показателем для каналов интернет-маркетинга и по своей эффективности близко к SMS-маркетингу, с одной оговоркой — в случае с эсэмэсками надо платить за каждое касание и есть серьезные ограничения в объеме и подаче материалов, здесь же касания бесплатные и нет ограничений.

Именно эту особенность мы применяем в продвижении проектов O2O-маркетинга, где используем рассылки в соцсетях как аналог SMS- и email-маркетинга.

Стройте воронки в мессенджерах по степени готовности к покупке

В силу быстрого развития мессенджер-маркетинга появляется все больше информации о работе инструмента, равно как и улучшений.

Например, по поведению подписчиков рассылок заметна разница с соцсетями. Люди воспринимают сообщения мессенджеров более лично, что связано с особенностями инструмента — сообщения приходят тебе «в личку», туда же, куда тебе пишут друзья и знакомые.

Поэтому люди более избирательно относятся к подобным рассылкам: если контент им неактуален или неинтересен — выше вероятность отписки, нежели в том же сообществе.

Как следствие, важно грамотно определять интересы целевой аудитории и строить воронки под ее запрос.

Для тех, кто уже знаком с продуктом и находится на стадии принятия решения, мы строим отдельные воронки с подходящими лид-магнитами (сертификат на скидку) и последующим дожимом — закрытием возражений и продажей. Коротко, конкретно и быстро.

Если аудитория еще не знакома с продуктом, то воронка может быть длиннее, включать в себя элементы знакомства, геймификации и коммуникации.

В итоге в рамках одного проекта могут существовать десятки воронок для разных этапов прогрева и продуктов.

Увеличьте объем органических касаний во «ВКонтакте» для увеличения охвата

Все прошлые годы в соцсетях был тренд на «инстаграмизацию*» в контенте, а именно сокращение количества публикаций и увеличение количества сторис.

К сожалению, во «ВКонтакте» сегодня такая модель не принесет результата, потому что сторис в нашей соцсети практически не работают и не собирают даже сотой доли процента того, что приносит этот формат в «Инстаграме*».

Чтобы увеличить количество продаж во «ВКонтакте», необходимо увеличить органический охват, чтобы увеличить охват — надо увеличить количество публикаций. В идеале лента сообщества должна превратиться в аналог ленты сторис, но на практике мы стараемся выходить хотя бы на 50–100 публикаций в месяц.

Меньшее количество публикаций мы делаем для рассылок в мессенджерах. По причинам, о которых я писал выше.

Стройте контент-маркетинг вокруг пути клиента

В 2023 году советую отменить стародавние и никем не подтвержденные доводы о том, что люди приходят в соцсети развлекаться, поэтому их надо в коммерческих сообществах развлекать.

Люди живут в соцсетях и с соцсетями. Часть их жизни — это действительно отдых, но за отдыхом они идут в развлекательные сообщества и чаты с друзьями.

В коммерческие сообщества они приходят за покупками — и это тоже значимая часть жизни человека.

Поэтому задача коммерческого сообщества сводится исключительно к тому, чтобы мотивировать человека на покупку или помочь ему купить, если мотивация уже есть. Исходя из этого и должна строиться вся контент-стратегия.

Самый естественный и правильный подход в контент-маркетинге — это формировать контент-стратегию вокруг пути клиента (CJM) и вашей рекламной стратегии.

Делайте видео — теперь это вопрос долгосрочного выживания

Раньше мы много говорили о видео и его перспективах.

А потом в 2020 году появился ТикТок. И теперь некогда аккуратные соцсети, в том числе «Инстаграм*» и «ВКонтакте», просто вынуждены ради выживания переформатировать себя.

Особенно тут стоит выделить «Инстаграм*», который в погоне за жизнью последние годы делает все, чтобы отказаться от привычной концепции «соцсеть для обмена фотографиями».

Именно поэтому сейчас вся лента «Инстаграма*» в рилсах, и скорее всего ситуация будет только усугубляться. Я бы не исключал, что в течение нескольких лет «Инстаграм*» создаст две ленты рекомендаций, где основной будет именно видеолента и охваты всех публикаций окончательно устремятся в ноль.

«ВКонтакте» идет той же дорогой: появление ВК-клипов уже произошло, дальше — больше. И даже если посмотреть на попытки маркетплейсов в создании собственных площадок, например «Ozon Моменты», там тоже начинают с видеоконтента.

Поэтому с каждым годом все сильнее будет выражаться изменение.

Раньше: соцсети — это фото и текст.

Теперь: соцсети — это видео и текст.

Возможное будущее: соцсети — это видео и звук.

Не забывайте о «Тиктоке» и «Инстаграме*»

Начнем с главного: надо определиться, как себя вести по отношению к заблокированным площадкам.

Во-первых — «Инстаграм*». Как уже сказали выше, достаточно ленивая блокировка соцсети, отсутствие какой-либо четкой правовой базы запрета, а также инертность русскоязычных соцсетей приводят к тому, что «Инстаграм*» живет и чувствует себя неплохо.

Примерно 40–50% аудитории его покинули, по данным последних исследований, дальше все будет, как когда-то с «Телеграмом»:

— соцсеть перестанет падать, а даже наоборот, начнет постепенно расти, за счет того что блогеры здесь остаются, а значит, есть контент;

— восстановится рынок инфлюенс-маркетинга, который немного кашлял в 2022 году;

— разблокировка и ренессанс соцсети в России.

Этот же сценарий касается и «Тиктока». Я бы рискнул предположить, что сама соцсеть в 2023 году может и не напрямую, но создаст удобные условия для возвращения авторов на площадку и все вернется на круги своя.

Именно поэтому, если вы не являетесь госкорпорацией и не несете серьезных юридических рисков из-за использования запрещенных ресурсов, можно рассматривать дальнейшее использование этих инструментов.

Следите за маркетплейсами

Что касается новых инструментов, то в первую очередь мы рекомендуем присмотреться к действиям маркетплейсов.

Сегодня охваты «Вайлдберрис» и «Озона» превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.

Самый грамотный шаг — создание собственных контент-инструментов. Именно поэтому уже появились «Ozon Моменты», некий узконаправленный аналог «Тиктока».

В 2023 году стоит внимательно следить за новостями от маркетплейсов и задействовать предлагаемые инструменты и возможности.

Итоги

Банально, но многое действительно изменилось. В 2023 году всем нужен результат и он возможен, но нужно менять подход – как раньше на словах и домыслах уже не работает, нужны цифры.

В материале мы предложили свою перфоманс-модель F&L, суть которой в разбиении всего продвижения на фрагменты, «воронки», с детальным расчетом эффективности каждой.

Такой подход позволяет рассчитывать эффективность продвижения, очень советую к изучению всем маркетологам и директорам по маркетингу, проверено на практике в условиях тяжелого 2022 года.

В 2023 году нужен синтез привычного имиджевого и не особо привычного перфоманс-продвижения. Важно понимать, что между ними нет противоречий, качественная работа с лояльностью аудитории повышает показатели конверсий. Нужно объединять: во главе продвижения коммуникационные задачи, в согласии с ними перфоманс-модель.

Конкретные рекомендации на 2023 год, тезисно:

– оптимизируйтесь в интернет-маркетинге, сначала выстройте работу со сформированным спросом через контекстную рекламу, маркетплейсы и прочие инструменты;

– встройте SMM в общую архитектуру, используйте его возможности для увеличения объема продаж: привлекайте подписчиков с сайта, настройте ретаргетинг в соцсетях;

– в соцсетях сейчас нет единого игрока, достаточного для выполнения задач продвижения, поэтому по возможности задействуйте все каналы, но если выбирать – начинайте с ВКонтакте;

– используйте мессенджер-маркетинг – там основной объем продаж;

– стройте работу в соцсетях вокруг пути клиента, откажитесь от старых догм “развлекательности” соцсетей;

– не забывайте об Инстаграме* и ТикТоке, следите за маркетплейсами и делайте видеоконтент.

«Новое сетевое издание «VIVAT-эксперт».

Расширяем горизонты в мире экспертизы, рекламы и маркетинга

Рекламное агенство Vivat