К нам едет «Медиаскоп»!

«К нам едет… «Медиаскоп»»! — как в знаменитой пьесе, это прозвучало неожиданно.

Хотим поделиться и рассказать о встрече, на которую были любезно приглашены на неделе коллегами с радиостанции «Дача». Встреча была мегаполезной!

На нашей памяти представитель «TNS» (а теперь компании «Медиаскоп») приезжает к нам в город впервые.

Профессиональные вопросы сыпались как из рога изобилия, поскольку тем, интересных и для коллег с радиостанции, и рекламодателей, и рекламных медиабаинговых агентств — много!

Откуда берутся рейтинги? Как их получают? Какими методами? Верить ли им?

Будучи за рубежом на стажировках, мы всегда касаемся этих вопросов и обсуждаем их как с коллегами крупных зарубежных агентств, так и между собой.

Говорили о выборках, методах исследований, что ввело в уныние, если честно.

В Казани неплохая выборка анкет: 1800 человек в течение года, летняя будет увеличена до 2300, а после до 2800. И это неплохо.

В Нью-Йорке на 9 млн. человек жителей выборка составляет 4000.
В Нью-Йорке метод исследований радио-панельный, то есть 4000 человек в течение года носят с собой панель, в которую встроен специальный радиосигнал, фиксирующийся радиостанцией, которая в этот момент попадает в зону слушания человека.

Что же у нас? — Радио у нас мерят методом телефонных интервью.

3 источника получения Интервью на тему: «Вспомни свой вчерашний день»:

— по городскому телефону — 70% (!),
— по мобильному телефону — 10%,
— онлайн анкетирование — 20%.

В наш век тотальной мобильной связи, отказа от городских домашних номеров в квартирах старого типа, не говоря уж о новых домах, — как-то очень большие сомнения вызвали интервью у 70% респондентов.

Кто эти люди?

Мы переглядывались в сомнениях.

НО хочется верить, что случайная выборка людей, отвечающих на номера городских телефонов, соответствует всем показателям.

На вопрос: «Почему пиплметров на радио нет у нас?» — ответ: «Потому что этого не хочет индустрия».

А ведь за счет нее проводятся все исследования, поскольку «Медиаскоп» — негосударственная компания.

И дальше пошло совсем грустно: если ты не платишь за рейтинги компании «Медиаскоп» — тебя нет в рейтингах! Получается, что ты номинально есть, о тебе существуют вопросы в анкете, но ты автоматически попадешь в категорию «другое».

Таким вот образом в категорию «другое» попали радиостанции «Шансон», «Лаврадио» и др.
И их нет в новых рейтингах!

Но это ведь наводит на печальные выводы о том, что если бы эти радиостанции заплатили за рейтинги, то картина была бы другой и, соответственно, «топ-10 радиостанций» выглядел бы иначе!

Радио «Шансон» раньше было на очень неплохом месте.

То есть напрашивается вывод, что доверять объективности рейтингов можно с натяжкой, так как в нем только оплатившие рейтинги радиостанции.
А ведь казалось бы, (для меня лично — очевидно), что скиньтесь все радиостанции на рейтинги — и картина Репина была бы объективной.

Но в наших реалиях это нереально, к сожалению. Собственники радиостанций не хотят объединяться, поэтому на выходе мы получаем то, что имеем.

И как быть нам, медиабаинговым агентствам? Ведь рейтинги — это все, чему остается верить и пользоваться при планировании.

И нам, в итоге, надо не смотреть на топ радиостанций, а доказывать маркетологам и директорам компаний, что размещаться надо не только на радиостанциях из топ-3, а надо учитывать долю аудитории на каждой радиостанции, аффинитивность и так далее.

И снова и снова убеждать в этом маркетологов и директоров компаний, которых можно понять в их вере в рейтинги.

И одним из критериев выбора радиостанции может быть и факт того, покупает она себе участие в исследовании или нет? И, следовательно, работать с радиостанцией, которая может себе это позволить и не экономит.

И сколько бы не говорили, что на рейтинги уже в Питере и Москве не смотрят — смотрят, ведь другого-то нет ничего!

Поэтому приходиться работать с тем, что имеем.

Показали итоги исследований казанского рынка рекламы — очень интересно!

Из того, что удивило: среднесуточный охват на радио и в интернате практически одинаковый — 60%.

Динамика аудитории распределена в течение дня очень равномерно и всплесков на оффпрайм и прайм практически нет!

Получается, что стереотип о том, что прайм на радио — это утро и вечер — миф!

Есть с чем и над чем работать.

Спасибо, коллеги, за очень полезный, содержательный разговор и простите за то, что из-за нас он, возможно, затянулся чуть дольше. Хотелось узнать как можно подробнее и больше, ведь это тайна, покрытая мраком — наши таинственные рейтинги!