К нам едет «Медиаскоп»!

«К нам едет… «Медиаскоп»»! — как в знаменитой пьесе это прозвучало неожиданно.

Хотим поделиться и рассказать о встрече, на которую были любезно приглашены на неделе коллегами с радиостанции «Дача». Встреча была мега-полезной!

На нашей памяти представитель «TNS» (а теперь компании «Медиаскоп») приезжает к нам в город впервые.

Профессиональные вопросы сыпались как из рога изобилия, поскольку тем, интересных и для коллег с радиостанции, и рекламодателей, и рекламных медиабаинговых агентств — много!

Откуда берутся рейтинги? Как их получают? Какими методами? Верить ли им?

Будучи за рубежом на стажировках, мы всегда касаемся этих вопросов и обсуждаем их как с коллегами крупных зарубежных агентств, так и между собой.

Говорили о выборках, методах исследований, что ввело в уныние, если честно.

В Казани неплохая выборка анкет: 1800 человек в течение года, летняя будет увеличена до 2300, а после до 2800. И это неплохо.

В Нью-Йорке на 9 млн человек жителей выборка составляет 4000.
В Нью-Йорке метод исследований радио-панельный, то есть 4000 человек в течение года носят с собой панель, в которую встроен специальный радиосигнал, фиксирующийся радиостанцией, которая в этот момент попадает в зону слушания человека.

Что же у нас? Радио у нас мерят методом телефонных интервью.

3 источника получения Интервью на тему: «Вспомни свой вчерашний день»:

— по городскому телефону — 70% (!),
— по мобильному телефону — 10%,
— онлайн анкетирование — 20%.

В наш век тотальной мобильной связи, отказа от городских домашних номеров в квартирах старого типа, не говоря уж о новых домах, — как-то очень большие сомнения вызвали интервью у 70% респондентов.

Кто эти люди?

Мы переглядывались в сомнениях.

НО хочется верить, что случайная выборка людей, отвечающих на номера городских телефонов, соответствует всем показателям.

На вопрос: «Почему пиплметров на радио нет у нас?» — ответ: «Потому что этого не хочет индустрия».

А ведь за счет нее проводятся все исследования, поскольку «Медиаскоп» — негосударственная компания.

И дальше пошло совсем грустно: если ты не платишь за рейтинги компании «Медиаскоп» — тебя нет в рейтингах! Получается, что ты номинально есть, о тебе существуют вопросы в анкете, но ты автоматически попадешь в категорию «другое».

Таким вот образом в категорию «другое» попали радиостанции «Шансон», «Лаврадио» и др.
И их нет в новых рейтингах!

Но это ведь наводит на печальные выводы о том, что если бы эти радиостанции заплатили за рейтинги, то картина была бы другой и, соответственно, «топ 10 радиостанций» выглядел бы иначе!

Радио «Шансон» раньше было на очень неплохом месте.

То есть напрашивается вывод, что доверять объективности рейтингов можно с натяжкой, так как в нем только оплатившие рейтинги радиостанции.
А ведь казалось бы, (для меня лично — очевидно), что скиньтесь все радиостанции на рейтинги — и картина Репина была бы объективной.

Но в наших реалиях это нереально, к сожалению. Собственники радиостанций не хотят объединяться, поэтому на выходе мы получаем то, что имеем.

И как быть нам, медиабаинговым агентствам? Ведь рейтинги — это все, чему остается верить и пользоваться при планировании.

И нам, в итоге, надо не смотреть на топ радиостанций, а доказывать маркетологам и директорам компаний, что размещаться надо не только на радиостанциях из Топ-3, а надо учитывать долю аудитории на каждой радиостанции, аффинитивность и так далее.

И снова и снова убеждать в этом маркетологов и директоров компаний, которых можно понять в их вере в рейтинги.

И одним из критериев выбора радиостанции может быть и факт того, покупает она себе участие в исследовании или нет? И, следовательно, работать с радиостанцией, которая может себе это позволить и не экономит.

И сколько бы не говорили, что на рейтинги уже в Питере и Москве не смотрят — смотрят, ведь другого-то нет ничего!

Поэтому приходиться работать с тем, что имеем.

Показали итоги исследований казанского рынка рекламы — очень интересно!

Из того, что удивило: среднесуточный охват на радио и в интернате практически одинаковый — 60%.

Динамика аудитории распределена в течение дня очень равномерно и всплесков на оффпрайм и прайм практически нет!

Получается, что стереотип о том, что прайм на радио — это утро и вечер — миф!

Есть с чем и над чем работать.

Спасибо, коллеги, за очень полезный, содержательный разговор и простите за то, что из-за нас он, возможно, затянулся чуть дольше. Хотелось узнать как можно подробнее и больше, ведь это тайна, покрытая мраком — наши таинственные рейтинги!

630

Кейсы
megafon
Мегафон или #казаньначинаетсястебя
Наименование кейса:  акция Мегафон  #казаньначинаетсястебя Заказчик:  РА «Реклама Онлайн» Задача: Интеграция стенда компании Мегафон в День города на площадке у
102
виват Рибок казань
Забег от компании «Reebok» в Казани: «Стань человеком 2018»
Заказчик: компания «MRM» — представитель компании «Reebok». Задача: организация мероприятия «под ключ». Описание мероприятия: Ежегодное грандиозное фитнес-событие «Reebok. Стань человеком». Казань принимала
436