Какая разница во времени между Россией и Японией?

Мы решили опубликовать некоторые главы из нашей книги «Мы расширяем горизонты».

И первая из них — это глава о поездке в Японию и о японском рекламном рынке. Эта поездка до сих пор вспоминается как самая необычная. С самыми сильными впечатлениями и эмоциями о стране, о людях, о бизнесе, о рекламе и возможностях.

2014 г. Февраль. Япония.Токио.

Когда планировали поездку в Японию, перед глазами стояли картинки какой-то далекой, фантастической страны: роботы на улицах, летающие автомобили, супер цивилизация,  супер изобретения, уже внедренные в жизнь.

И первые японские впечатления — это великолепные современные многоуровневые развязки в шесть уровней и больше, небоскребы, везде очень чисто, аккуратно, причем во всем: город, здания, люди, одежда.

Тротуары не просто моются – они пылесосятся, и, все что можно, полируется до блеска. Кроме типичных пешеходных переходов у светофоров дежурят еще минимум два человека — проводники через пешеходный переход ( нам подумалось, что это попытка организации дополнительных рабочих мест в условиях безработицы и кризиса).

Токийское метро – это огромный поток людей, сложность пользования – 10 из 10, ведь выходов из станции иногда до 40, а уж линий… Практически бесшумно, много рекламы, причем даже ТВ, в переходах – туалеты, между станциями – лифты, в вагонах – теплые сиденья. Везде стоят антисептики для рук.

Возле строящихся объектов висят децибелометры – приборы, замеряющие уровень шума и обеспечивающие покой граждан.

А дальше были выводы несколько иные. Япония — это вековая приверженность традициям. Они чтут и поддерживают их. Вежливость — японцы благодарят и кланяются абсолютно всем и абсолютно за все. Правила делового этикета, поведение — все это продиктовано вековыми традициями: японцы не говорят слова «нет», при этом они очень закрыты и мало откровенны, нет визитки — тебя не существует, подаешь визитку одной рукой –— не уважаешь партнера, принимаешь визитку из рук одной рукой — не уважаешь партнера, сидишь на совещании скрестив руки — тебе неинтересно, смотреть в глаза собеседнику не принято, сидеть, положив нога на ногу недопустимо, говорить на первой же деловой встрече о делах не принято и т. д.

У них неприлично демонстрировать свое благосостояние. Они очень закрыты и сдержанны, и 65 % людей на улицах в масках, в том числе и по причине закрытости.

Долгая молодость, отличное здоровье и долголетие — в чем их секрет их? Мы были сильно удивлены, общаясь на встречах с людьми, которым глубоко за 50, а выглядят они не старше 30-летних. Нас в шок повергла фраза представлявшего одну из компаний моложавого вице-президента о том, что он является одним из старейших сотрудников компании и занимает ответственные посты в ней уже более 52 лет. Тут у меня мелькнула шальная мысль: может, это последствие облучения? Шучу, конечно. Причина — еда, рис, морепродукты, трудолюбие до фанатизма.

Рассказ гида — русской девушки, которая замужем за японцем: «Бабушке 89 лет. Раз в месяц она ходит к доктору на прием. И разговаривает о погоде, о детях, о внуках. На вопрос доктору: «Что же вы меня не спросите о здоровье?» – Ответ: «А смысл спрашивать о нем у абсолютно здорового человека»».

С другой стороны, у нас вот пропаганда ЗОЖ и прочее, а у них алкоголь, например виски, рекламирует молодежь, даже девушки. И пьют алкоголя они много. И вечерами мы встречали много компаний навеселе: при прощании они так забавно и бесконечно кланялись друг другу.

Известный факт, что в Японии существует проблема миграции молодых людей в другие страны по причине того, что  пожилые люди не выходят на пенсию до глубокой старости, а иногда и до смерти (существует пожизненный трудовой контракт) и попросту не освобождаются рабочие места. Безработица. У них практически нет выходных и отпусков — трудоголизм в крови. Нам рассказывали историю про «самое страшное наказание», когда провинившегося переводят на должность «смотрящий в окно», причем с сохранением оклада. Человек приходит на работу и весь рабочий день смотрит в окно. Когда ему наконец то дадут шанс исправиться, он сделает все, только чтобы снова вернуться на свою должность!

О рекламном рынке

«Реклама — это зеркало своей эпохи» — так в музее рекламы звучит слоган старейшего рекламного агентства Японии «Dencu».

К слову, им принадлежит огромный небоскреб в Токио и имеется даже свой музей рекламы.

Ситуация в Японии на рекламном рынке
Тренды:

• 70 % рекламного бюджета составляет Интернет,
• рекламным носителем могут быть кто и что угодно: персонаж, шоу,
• рекламный носитель не важен — важен контент.  И контент должен генерироваться самим пользователем. Контент должен быть ролевым. Происходит девальвация рекламного носителя,
•  таргетинг абсолютно во всем — все определяет компьютер, а не человек.
• конверсия — источник таргетинга,
• мобильный сегмент. Мобильная реклама смартфонов — гигантское наращивание оборотов: контекстная реклама, баннеры, всплывающая реклама,
• уже широкополосный Интернет (о нем подробнее расскажу чуть ниже).

О встречах с японскими коллегами по рекламному рынку

В первую очередь хочу рассказать о встрече с Японской ассоциацией рекламных агентств JAAA.

Создание ее продиктовано кризисом, начавшимся в Японии лет 40 назад. Тогда маленькие рекламные агентства не могли существовать и стали объединяться в холдинги, чтобы выжить, – это дословная цитата. Были созданы сети в регионах. Сегодня ассоциация – это мощная структура. Она проводит совместные мероприятия, встречи, обучения, общие закупки объемов рекламного времени в СМИ и не только.

Примечательно, что в Японии нет отдельного закона о рекламе. Производство рекламы регламентируется этикой и внутренним кодексом (моралью) компаний. ФАС в Японии нет, есть Комиссия по справедливости сделок (конечно, у нас в этот момент были очень удивленные лица). Данные в Интернете обезличены, потому что есть закон о защите данных.

В рекламном бизнесе мощно сказывается влияние JAAA, ассоциация, например, остановила введение налога на рекламу благодаря подготовленному отчету, который предсказал возможные изменения и последствия на рынке. И налог не был введен.
Входной билет в ассоциацию немаленький и зависит от количества сотрудников, объема оборотных средств и многих факторов. Рекламные агентства, входящие в ассоциацию, специализируются по ресурсам.

Часто практикуется совместное ведение клиентов – их делят между агентствами-партнерами. И никто никого не предаст, не перейдет дорогу – это кодекс и вековая традиция.

О СМИ

Телевидение:

Мы посетили холдинг «Nikkei BP», в котором 40 изданий b2b, 20 сайтов. Штат 1 000 сотрудников. Оборот $1,6 млрд.

Компания « NHK» — общественное телевидение,  государственный канал без рекламы — это их принцип! И он платный! И 94 % населения — подписчики этого канала. И у него самый высокий рейтинг доверия!

Пресса:

Пресса развивается, но не потому, что начали снова читать. И снова японцы удивительно традиционны.

MAINICHI SHIMBUN Мы были в крупнейшем издательстве The Mainichi Newspapers Co, выпускающем более 100 изданий по всей стране, включая одну из самых популярных национальных газет «Mainichi Shimbun» (в переводе «Ежедневная газета») – коммерческая газета издается с 1872 г. (142 года!), ежедневно, кроме восьми дней в году, два раза в день, утренний тираж – 3,5 млн экземпляров, послеобеденный – 1,1 млн экземпляров!

Вот еще несколько фактов:у этой газеты 3 млн подписчиков (!), 99,4 % газет в Японии распространяется по подписке, уже 77 лет еженедельно выпускается отдельный номер для детей, на протяжении 91 года выпускают газету для слабовидящих.

Доходы в газете складываются из 30 % с рекламы и 65 % от подписки (мечта наших печатников).
Мы были в издательстве всего час, перед встречей нас попросили сфотографироваться на память и уже после нее вручили каждому по экземпляру свеженапечатанной газеты с нами с на первой обложке. Приятно, оперативно и печатно.

Интернет:

«Появление Интернета – это как революция! Это сравнимо по масштабу с эпохой, когда появилась печать. Интернет повышает умственный потенциал простого народа», – говорили нам японцы.

Комапния  SANKO PARTNERS.

Их специализация : Геймификация и персонажный маркетинг.

Процитирую здесь коллегу Дениса Баталина: «В большом, на 60 посадочных мест игровом зале с огромным экраном нас встречали представители Sanko Partners – молодой по местным меркам компании, существующей на японском рынке более 50 лет».

По сути, вся деятельность агентства делится на два вектора.

Во-первых, они успешно создают, развивают и, в дальнейшем,  монетизируют персонажей и героев аниме, креативно подмешивая в реальность промоушен от вымышленных персонажей (так, например, коллеги рассказывали нам о том, что Люмпан Третий – именно их промоперсонаж). И они делали интегрированную рекламную кампанию, в которой некоторые события игрового мира находили свое отражение в мире реальном. Например, сообщалось, что Люмпан в очередной раз похитил архитектурные сооружения Токио. И действительно, они на время пропадали в реальном мире, о чем трубили оффлайновая пресса и телевидение).

Во-вторых, отчетливо осознавая, что японское общество «вкатывается» в тотальную эру гейминга (по информации ребят, свыше 1 млрд  часов в мире тратится ежемесячно на онлайн-игры), компания Sanko сосредоточилось на провайдинге онлайн-игр. Так, например, именно «Санко» проводит соревнования в Японии среди локальных игроков в World of Tanks.

Компания научилась успешно монетизировать желание людей совместно проходить игры и участвовать в онлайн-соревнованиях. В режиме реального времени осуществляется вещание для гигантского количества участников соревнований, в котором пользователи онлайн могут как общаться друг с другом, так и задавать вопросы ведущим.

Созданный ими контент генерируют сами геймеры. А далее на этих платформах они не только делают свои передачи, здесь же могут вестись предвыборные кампании, трансляции фильмов, выступления известных людей.

Резюмируя, скажу, что мне близки их подход к бизнесу и методы работы:

• рекламное агентство для клиента не подрядчик, а член команды клиента;
• менеджмент по страсти, управление по индикаторам ценностей;
• реализовать все мечты сотрудников – внутренний слоган РА;
• продавец – мульти-бизнес-консультант, управленец временем и деньгами, коммуникациями с клиентом.

Недавно прочла статью, что рекламное агентство «McCan»  в Японии назначило на должность креативного директора робота – искусственный интеллект. Будущее наступает. Удивительная Япония. Вернусь туда непременно лет через десять.

Приехав из Японии, поняли, что digital надо изучать и развивать, и именно тогда начали плотно заниматься самообразованием. Мне это необходимо как руководителю, чтобы понимать и знать, чтобы использовать в работе и научить ребят вести проекты по digital-продвижению.

Сейчас, спустя несколько лет, я понимаю, насколько тогда это было своевременно. Потому что сейчас мы очень продвинуты в этом вопросе, обрастаем кейсами и можем предложить клиенту гораздо больше, чем просто контекст.